CTF-forskare i The Wall Street Journal

Den 22 juni 2009 publicerades en artikel med titeln ”Beyond Products” i The Wall Street Journal. Artikeln är skriven av professor Anders Gustafsson, docent Lars Witell, CTF och Stephen W Brown, Arizona State University, USA.

 

Det skiljer en del att skriva för The Wall Street Journal som har över 2 miljoner läsare jämfört med att skriva en ren forskningsartikel. The Wall Street Journal samarbetar sedan ett par tillbaka med Sloan Management Review i syfte att sprida samhällsrelevanta forskningsresultat till en större målgrupp.

 

Lars Witell säger att det är glädjande att de fick möjligheten att publicera och sprida den forskning som görs vid CTF i en tidning som The Wall Street Journal. Det resulterar i att vi syns för en helt ny målgrupp.

 

Forskarna startade i ett relativt tidigt skede med att göra en breddstudie av hur tillverkande företag arbetar med tjänster samt hur de kombinerar sina produkter med tjänster för att kunna erbjuda sina kunder helhetslösningar. Produkterna utgör plattformar för tjänster och upplevelser. Utvecklingen är tydlig, främst inom verkstadsindustrin. I forskarnas studie av den svenska verkstadsindustrin har ett typföretag ungefär 280 anställda med 85 % av omsättningen på företagsmarknaden. I genomsnitt 24 % av omsättningen i dessa företag består av tjänster. Om man sedan jämför dessa siffror med siffrorna från två internationella studier så ser man att svenska företag ligger helt i nivå med sina konkurrenter.

 

Deloitte Research har, i rapporten ”The Service Revolution in Global Manufacturing Industries”, studerat 80 företag. I genomsnitt utgörs 26 % av deras omsättning av tjänster. För att få en bra och långsiktig avkastning bör tjänster utgöra mellan 20 och 30 % av omsättningen. Detta enligt en studie av Fang Palmatier och Steenkamp (2008).

 

Lars Witell säger att under den finansiella krisen har tjänsternas andel ökat. Även om ökningen av tjänsterna kommer att minska när ekonomin vänder, så bör vi vänja oss vid att tjänsterna blir allt viktigare för den tillverkande industrin, fortsätter han.

 

I artikeln ”Beyond Products” tar forskarna upp de hinder och möjligheter som man möter när man fokuserar på tjänster. Artikeln tar även upp hur man tar fram nya erbjudanden, hur man säljer tjänster, hur man bygger upp en organisation för att leverera tjänster och hur man tar betalt för nya affärsmodeller samt realiserat kundvärde. Prissättning kopplat till nya affärsmodeller för tjänster är det största upplevda problemet. Majoriteten av företagen uppger att det är betydligt mycket enklare att prissätta produkter än tjänster. Att uppskatta värdet av de mjuka delarna av tjänsten är speciellt svårt. Värdeberäkningen kan inte längre enbart baseras på produktkvalitet eller produktivitet utan bör istället baseras på kundernas upplevda nytta och uppoffringar.

 

Lars Witell berättar att i samband med publiceringen av artikeln i The Wall Street Journal genomförde deras medförfattare, Stephen W Brown, ett webinar kring forskningen. I samband med en konferens om Eftermarknadens roll i organisationer genomfördes även en paneldebatt kring utvecklingen av nya erbjudanden. Det här sättet att arbeta genererar nya spridningsmöjligheter kring forskningsprojekten gällande tjänsteinnovationer i verkstadsindustrin och” tjänstefiering”.

 

 – Istället för spridning endast till ett fåtal stora svenska företag, når vi ett stort antal internationellt ledande företag och syns för en internationell publik bortom akademiska journaler, säger Lars Witell.

 

Artikeln ”Beyond Products” finns att läsa i sin helhet på www.sloanreview.mit.edu, Wall Street Journal/MIT Sloan.